Trong thế giới mỹ phẩm đầy rẫy xu hướng chóng vánh và marketing ảo, Olay vẫn như một biểu tượng bền vững của khoa học thực thụ. Từ một món quà tình yêu năm 1952 đến thương hiệu tỷ đô của Procter & Gamble, Olay không chỉ bán kem dưỡng da mà còn định hình lại cách ngành công nghiệp chăm sóc da tiếp cận người tiêu dùng.
Với ba đột phá lớn – chất chống UVA/UVB, Niacinamide (Vitamin B3) và Peptides – Olay đã trở thành “người thầy thầm lặng” cho hàng trăm thương hiệu khác. Hiện nay, gần như hơn 80% sản phẩm mỹ phẩm hiện đại đều sử dụng ít nhất một trong ba hoạt chất này, khẳng định vị thế tiên phong và ảnh hưởng sâu sắc của Olay trong mỹ phẩm đương đại.
Từ chai kem dưỡng hồng huyền thoại đến đế chế khoa học thay đổi ngành mỹ phẩm
Năm 1952, tại Durban, Nam Phi, nhà hóa học Graham Wulff, cựu nhân viên Unilever, chứng kiến vợ mình và nhiều phụ nữ xung quanh thất vọng với những loại kem dưỡng dày, nặng, đóng hộp thiếc như kem đánh giày. Nó khiến ông muốn tạo ra thứ gì đó mỏng nhẹ, thấm nhanh, dưỡng ẩm sâu mà vẫn mang lại cảm giác sang trọng. Và thế là Oil of Olay Beauty Fluid – một chất lỏng màu hồng huyền thoại, được đóng trong chai kính tinh tế. Tên gọi chơi chữ từ “lanolin” (thành phần chính), nhấn mạnh bản chất dầu dưỡng tự nhiên. Sản phẩm nhanh chóng chinh phục thị trường nhờ kết cấu nhẹ nhàng, khác biệt hoàn toàn so với chuẩn mực thời bấy giờ. Đến cuối thập niên 1950 – đầu 1960, Oil of Olay lan tỏa toàn cầu với các tên gọi địa phương: Oil of Ulay (Anh), Oil of Olaz (châu Âu), Oil of Ulan (Úc). Năm 1970, Richardson-Vicks mua lại nhưng cuối cùng về tay đế chế Procter & Gamble từ năm 1985 với con số khủng khiếp thời bấy giới 1,2 tỷ USD và bắt đầu hành trình biến Olay thành đế chế khoa học. Năm 2000, tên gọi được thống nhất thành Olay trên toàn cầu, đánh dấu bước chuyển mình mạnh mẽ. Dưới bàn tay P&G, Olay thoát khỏi hình ảnh “thương hiệu của các bà già” để trở thành tiên phong tạo ra định nghĩa mass prestige – sản phẩm chất lượng cao cấp với giá rất dễ tiếp cận. Nancy Dawes và đội ngũ đã thực hiện những nghiên cứu sâu tạo nên bước ngoặt, như phỏng vấn hơn 1.000 phụ nữ, quan sát thói quen sử dụng tại nhà, và tái định vị thương hiệu nhắm đến phụ nữ Baby Boomer đang đối mặt với lão hóa. Và thế là doanh số bùng nổ, thương hiệu gắn liền với khái niệm chống lão hoá cùng hàng triệu phụ nữ và biến Olay thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm bán chạy nhất hành tinh đến tận ngày hôm nay.
Những sản phẩm huyền thoại làm nên tên tuổi Olay trên toàn cầu.
Sức mạnh thực sự của Olay nằm ở nghiên cứu khoa học. Ba phát minh sau đây không chỉ cứu vãn và đưa thương hiệu lên tầm cao mới mà còn định hình toàn ngành. Đầu tiên 1991, Olay là thương hiệu mass-market đầu tiên đưa chất chống oxy hóa kết hợp bảo vệ UVA/UVB vào sản phẩm hàng ngày. Trước đó, chống nắng chủ yếu là kem đặc, dính, chỉ dùng khi ra biển. Olay đã dân chủ hóa việc bảo vệ da hàng ngày, đặt nền móng cho xu hướng “daily sunscreen” sau này. Ngày nay, hầu như mọi kem dưỡng ban ngày đều có SPF hoặc thành phần chống UV – một chuẩn mực huy hoàng của ngành làm đẹp mà Olay đã tạo nên.
Tiếp đó vào năm 2000, Niacinamide (Vitamin B3) trong Total Effects xuất hiện lần đầu đã tạo nên bước ngoặt lịch sử với bằng chứng lâm sàng mạnh mẽ. Hoạt chất này củng cố hàng rào da, giảm viêm, cải thiện kết cấu, thu nhỏ lỗ chân lông, làm đều màu da, giảm thâm nám và tăng độ sáng. Tác động đa chiều của niacinamide khiến nó trở thành “thành phần vàng”. Đến tận ngày nay, niacinamide xuất hiện hầu như trong 80% serum, kem dưỡng, toner, body lotion… của gần như mọi thương hiệu từ drugstore đến cao cấp. Olay đã biến một hoạt chất y khoa khô khan thành xu hướng toàn cầu.
Thập niên 2000 đúng nghĩa là thập niên của Olay, khi vào 2002, khi hãng tiếp tục là người tiên phong đưa peptides (đặc biệt Amino-Peptide phức hợp PAL-KTTKS) vào mass-market. Đây là dưỡng chất kích thích sản sinh collagen, elastin, giúp da săn chắc, giảm nếp nhăn từ gốc. Olay từng đưa peptide từ y học vào mỹ phẩm từ 1975 cùng nhiều bằng sáng chế quốc tế. Và Regenerist trở thành hiện tượng với công thức đắt đỏ (peptide đắt gấp 8 lần bạch kim) nhưng giá khi đến người dừng lại rất phải chăng. Ngày nay, peptide là linh hồn của vô số dòng anti-aging, từ serum đến kem mắt. Không phải nói quá, khi 80% - 90% các sản phẩm mỹ phẩm hiện đại như chống nắng, dưỡng sáng hay chống lão hóa đều sử dụng ít nhất một trong ba “cột trụ” do chính Olay (UV, B3, Peptide) mở đường, minh chứng ví thế độc tôn rõ nét của hãng. Những đột phá này không chỉ giúp Olay vượt qua khủng hoảng mà còn tạo ra định nghĩa “mass-prestige” category, khi khoa học xa xỉ có thể tiếp cận đại chúng.
Hiếm hoi có thương hiệu nào có thể duy trì phong độ được như Olay, khi các sản phẩm kinh điển vẫn liên tục cháy hàng thì bộ đôi mới Super Serum và Super SPF 50+ lại tiếp tục khuynh đảo giới beauty toàn cầu.
Regenerist Micro-Sculpting Cream là “linh hồn” của Olay – kem dưỡng bán chạy nhất, với hàng chục nghìn đơn hàng mỗi tháng trên Amazon. Công thức Triple Collagen Peptide + Niacinamide + Hyaluronic Acid giúp da săn chắc, giảm nhăn, dưỡng ẩm sâu. Sản phẩm này thường xuyên dẫn đầu bảng xếp hạng anti-aging, được so sánh ngang ngửa kem cao cấp giá gấp nhiều lần. Total Effects 7-in-1 (Moisturizer với SPF) – “siêu kem” giải quyết 7 dấu hiệu lão hóa: nhăn, da không đều màu, lỗ chân lông to, da khô, xỉn màu… Phiên bản có SPF vẫn là best-seller kinh điển, đặc biệt ở Anh và châu Á. Retinol 24 Night Moisturizer – Dòng retinol được khen ngợi nhất, kết hợp peptide và niacinamide, phù hợp da nhạy cảm, mang lại hiệu quả rõ rệt mà ít kích ứng. Cleansing Melts – Miếng tẩy trang tan trong nước, tiện lợi, được Oprah và nhiều chuyên gia khen ngợi.Super Serum và Science Cell Repair (dòng #1 châu Á) – Các sản phẩm mới với multi-benefit, tiếp tục duy trì đà tăng trưởng. Body wash và lotion hydrating cũng chiếm tỷ lệ review khổng lồ, chứng tỏ Olay mạnh ở cả chăm sóc toàn thân. Những sản phẩm này không chỉ bán chạy nhờ hiệu quả mà còn nhờ giá trị: kết cấu dễ chịu, thấm nhanh, phù hợp mọi lứa tuổi và loại da.
Một bí quyết nữa thành công của Olay không chỉ là khoa học mà còn biết lắng nghe tất cả mọi làn da từ Âu sang Á.
Olay từng gặp một số lùm xùm: quảng cáo pentapeptides bị cấm ở Anh (2009) vì thổi phồng; kiện đóng gói quá lớn (2015); vụ retinol cleanser (2025); tranh cãi xã hội với Dylan Mulvaney (2023); và vấn đề chuỗi cung ứng dầu cọ. Tuy nhiên, thương hiệu nhanh chóng điều chỉnh, duy trì lòng tin nhờ dữ liệu khoa học và minh bạch dần cải thiện. Những sự cố này cũng nhắc nhở rằng ngay cả ông lớn cũng phải liên tục hoàn thiện từng ngày.
Nhiều khán giả vẫn còn in sâu các quảng cáo của Olay cùng "nàng thơ vĩnh cửu" Trương Mạn Ngọc. Mạn Thần có thể giải nghệ và chưa hề có ý định quay lại màn ảnh, nhưng chỉ có Olay có thể mang bà quay lại diễn xuất trước ống kính trong chiến dịch gần đây nhất là vào năm 2024. Ai cũng biết Trương Mạn Ngọc tuy là đệ nhất ảnh hậu Châu Á, bà có đặc ân cao nhất của một minh tinh màn bạc, gia tài triệu đô nhưng lối sống rất giản dị và không thích xài đồ quá đắt tiền. Đó cũng chính là tinh thần mà Olay luôn hướng tới, chất lượng thượng hạng nhưng giá cả bình dân. Và như thế họ đã đi cùng nhau gần ba thập niên và tạo nên nhiều chiến dịch kinh điển.
Hơn 70 năm tồn tại, Olay đã bán ra hàng trăm triệu sản phẩm, hiện diện ở hơn 80 quốc gia. Thương hiệu không chạy theo trào lưu mà là người dẫn đầu xu hướng gần ba thập niên. Ba hợp chất kinh điển UVA/UVB, B3, Peptide đã trở thành nền tảng của ngành làm đẹp hiện đại – từ drugstore đến luxury. Khi hầu hết sản phẩm ngày nay đều “mượn” ít nhất một phát minh của Olay, các nàng có thể thấy rõ vị thế tiên phong của hãng, như một người "chị cả" vĩ đại. Trong tương lai, Olay định hương tiếp tục đầu tư vào peptide thế hệ mới, công nghệ cảm giác da (HAPSense), và sản phẩm cá nhân hóa. Thông điệp “Hello Better Me” hay “Mom, You Were Right” nhấn mạnh sự tiến bộ tự nhiên, tự tin và khoa học. Olay dạy chúng ta bài học sâu sắc: 'vẻ đẹp thực sự không nằm ở quảng cáo lung linh hay giá cao ngất ngưởng, mà ở nghiên cứu kiên trì chuyên sâu, thành phần hiệu quả và tinh thần mang nó lan toả cả thế giới để mọi phụ nữ đều xinh đẹp hơn mỗi ngày'. Từ chai Beauty Fluid hồng năm xưa đến Regenerist Micro-Sculpting Cream hôm nay, Olay vẫn giữ nguyên tinh thần ban đầu – món quà chăm sóc da chân thành dành cho triệu phụ nữ.
Helios Nguyen
Photos: Olay, P&G...
