Có những thương hiệu sinh ra để trở thành ký ức của nhiều thế hệ. Converse – đôi giày vải canvas, đế cao su vulcanized, ngôi sao trắng trên miếng patch mắt cá chân đã trở thành thứ ngôn ngữ riêng của giới trẻ qua hơn một thế kỷ. Không ồn ào tuyên bố, không cần quá nhiều công nghệ. Chỉ cần một đôi All Star, và bạn đã nói được rất nhiều điều: tôi thuộc về đây, tôi khác biệt, tôi không cần hoàn hảo để được nhìn thấy. Câu chuyện của Converse không phải là câu chuyện trải đầy hoa hồng. Đó là hành trình đầy vết xước, phá sản, mất thị trường, bị chính đối thủ mua lại, rồi lại phải đối diện với những khủng hoảng hình ảnh và doanh số. Nhưng chính vì thế, nó mới chân thật, có chỗ đứng vững chắc trong trái tim bao thế hệ.
All Star và cơn sốt Punk Rock
Năm 1908, tại Malden, Massachusetts, Marquis Mills Converse thành lập Converse Rubber Shoe Company. Ban đầu, công ty làm ủng cao su, galoshes chống nước, những thứ chỉ bán tốt vào mùa đông. Để giữ chân thợ lành nghề quanh năm, họ bắt đầu làm giày vải canvas đế cao su. Năm 1917, mẫu Non-Skid (sau này là All Star) ra đời, được thiết kế đặc biệt cho môn bóng rổ còn rất mới mẻ lúc bấy giờ. Mọi chuyện bắt đầu khi Chuck Taylor – cầu thủ bán chuyên đầu quân trở thành nhân viên bán hàng, ông đi khắp nơi tổ chức clinic bóng rổ, vừa dạy vừa bán giày. Năm 1934, sau những cống hiến của mình chữ ký của ông được in lên miếng patch. Từ đó, một trong những đôi sneaker bán chạy nhất mọi thời đại Chuck Taylor All Star trở thành biểu tượng. Những năm 1960, Converse chiếm khoảng 70–80% thị trường giày bóng rổ Mỹ. Hầu hết cầu thủ chuyên nghiệp và sinh viên đại học đều mang nó. Wilt Chamberlain ghi 100 điểm trong một trận năm 1962 với đôi All Star trên chân. Đó là thời kỳ vàng son, Converse lúc ấy không chỉ là một đôi giày bình thường – nó là chuẩn mực của sneaker.
Từ thập niên 1970, mọi thứ bắt đầu lung lay. Nike, Adidas, Reebok xuất hiện với công nghệ mới: da thật, đế tốt hơn, hỗ trợ cổ chân mạnh mẽ hơn, giày canvas trở nên lỗi thời trên sân bóng. Converse cố gắng với các mẫu Weapon (gắn với cuộc đối đầu Magic Johnson – Larry Bird), Fastbreak, nhưng vẫn không cứu vãn được tình hình. Thị phần bóng rổ dần mất, nợ nần chồng chất, chủ sở hữu thay đổi liên tục. Năm 1991, công ty mẹ Interco phá sản, Converse tiếp tục trượt dốc. Ngày 22 tháng 1 năm 2001, Converse chính thức nộp đơn phá sản. Các nhà máy cuối cùng trên đất Mỹ đóng cửa, sản xuất chuyển hết ra nước ngoài. Tưởng như đó là hồi kết của một huyền thoại. Nhưng phép màu bỗng xuất hiện, trong khi doanh số thể thao sụp đổ, giới nghệ sĩ, punk, rock, hip-hop và sau này là grunge vẫn trung thành. The Ramones với quần ống côn và All Star, Sex Pistols và Kurt Cobain – người đã biến đôi Chuck thành biểu tượng của sự nổi loạn thầm lặng, của những linh hồn tổn thương nhưng không chịu khuất phục. Cobain qua đời khi đang mang Converse, hình ảnh ấy trở thành huyền thoại, dù mang theo cả bi kịch. Từ khoảnh khắc ấy, Converse bước ra khỏi sân bóng rổ và trở thành biểu tượng văn hoá đại chúng của người Mỹ.
Năm 2003, Nike, là đối thủ đã góp phần “chôn” Converse trên sân bóng mua lại thương hiệu với khoảng 305–310 triệu đô la. Nhiều người hâm mộ cũ lo lắng, liệu “con quái vật” Nike có làm mất đi linh hồn phản kháng của Chuck Taylor? Thực tế, Nike đã cứu nó theo cách khác. Converse được định vị lại thành thương hiệu lifestyle, streetwear và văn hóa đại chúng. Nhà máy Mỹ đóng cửa, sản xuất chuyển sang châu Á, doanh số tăng mạnh nhờ vào sức hút văn hóa. Từ khoảng vài triệu đôi năm 2001 lên hàng chục triệu đôi chỉ vài năm sau. Chuck Taylor trở thành blank canvas – tấm vải trắng để nghệ sĩ, designer, nhạc sĩ vẽ lên câu chuyện của mình. Những collab chấn động nối tiếp, từ Comme des Garçons, Coca Cola đến các siêu sao toàn cầu như Miley Cyrus, Billie Eilish (Converse By You x Billie Eilish) hay Charli XCX… đều tạo nên những cơn đại địa chấn làng mốt. Converse trở thành thứ ngôn ngữ riêng khiến thế hệ nào cũng muốn viết câu chuyện của riêng mình lên đó. Ở Việt Nam và nhiều nước châu Á, Converse gắn liền với tuổi học trò, sinh viên vì sự tiện dụng dễ mặc, dễ phối và mang cảm giác “cool” không cần cố gắng. Nó là đôi giày của những buổi tối lang thang, của những buổi đu concert, của những cá tính muốn thể hiện cái “tôi” mà không cần phải cố gượng.
Biểu tượng của những biểu tượng
Không cần đến những chiến dịch quảng cáo tốn kém mà chính những người mang Converse một cách tự do đã làm nên cơn sốt. Kurt Cobain và cả thế hệ grunge đã kéo All Star ra khỏi sân bóng vào đời sống đầy kịch tính. The Ramones làm nó trở thành iconic punk. Tiếp nối hiện nay, các ngôi sao như Billie Eilish biến nó thành thứ gì đó vừa cá tính vừa dễ tiếp cận với Gen Z. Miley, Charli XCX giúp cơn sốt ấy lan toả hừng hực hơn nữa. Ngay cả những nhân vật quyền lực như Kamala Harris cũng từng thừa nhận mang Chuck Taylor, góp phần mở rộng hình ảnh và tự tin hơn. Converse chưa bao giờ cần một đại sứ “hoàn hảo”, mà những con người tự do, chân thật mang nó vì yêu đã góp phần mang thứ ngôn ngữ ấy sống mãi gần 120 năm qua.
Bùng nổ vào năm 2023 với đỉnh cao doanh thu khoảng 2,43 tỷ đô nhưng vẫn không thoát khỏi cơn bão suy thoái hiện tại. Năm tài chính 2026, doanh thu chỉ còn khoảng 1,17 tỷ đô la, giảm hơn 30%, lợi nhuận trước lãi vay và thuế gần như biến mất. Quá phụ thuộc vào một mẫu Chuck Taylor kinh điển, thiếu đổi mới đủ mạnh để cạnh tranh với các dòng lifestyle nhẹ hơn, linh hoạt hơn từ đối thủ. Nike phải tiến hành “strategic reset”, và có những câu hỏi ngoài kia về việc liệu thương hiệu có còn nằm trong danh mục lâu dài của tập đoàn hay không. Tháng 9 năm 2026, một cú sốc hình ảnh xảy ra, quảng cáo cho dòng Chuck 70 X với ca sĩ Karina (aespa) bị chỉ trích nặng nề vì hình ảnh ánh sáng trên váy trắng và cách cầm giày khiến nhiều người liên tưởng đến mũ trùm của Ku Klux Klan và hình ảnh treo cổ. Converse nhanh chóng gỡ quảng cáo, xin lỗi công khai: “Chúng tôi xin lỗi. Chúng tôi hiểu vì sao hình ảnh này gây tổn thương sâu sắc và nhận ra mình đã sai. Chúng tôi sẽ làm tốt hơn.” Họ tạm dừng một số hoạt động marketing để rà soát quy trình phê duyệt. Đó là vết thương mới trên một thương hiệu vốn đã đầy sẹo. Nhưng lịch sử Converse cho thấy họ từng vượt qua những cú tát nặng hơn: mất thị trường bóng rổ, phá sản, bị mua lại. Mỗi lần rơi xuống vực sâu, vẫn sẽ có phép màu đưa Converse quay lại ngôi vương, và lần này FW tin chắc họ sẽ lại vượt qua và tiếp tục sứ mệnh của mình một cách thận trọng và tinh tế hơn.
Qua bao thế hệ, Converse vẫn ở đó, không phải vì nó hoàn hảo mà vì đôi giày ấy như một thứ ngôn ngữ nhiệm màu quyến rũ bao thế hệ. Hình ảnh đôi All Star bẩn, sờn, đế mòn không phải là dấu hiệu thất bại – nó là dấu ấn của những con đường đã đi, những đêm dài, những lần vấp ngã rồi tiếp tục đứng dậy bước tiếp. Converse là ngôn ngữ của tuổi trẻ tự do vì nó không đòi hỏi bạn phải giàu có, phải hoàn hảo, phải theo xu hướng mà chỉ cần thể hiện bản ngã một cách chân thật nhất. Từ sân bóng rổ những năm 1920, qua sân khấu punk và grunge đầy hoài niệm, xuất hiện trên đường phố châu Á, đến những cơn sốt collab đương đại – Converse luôn là chiếc cầu nối giữa các thế hệ. Hành trình của nó không đẹp theo kiểu cổ tích, vẫn đầy drama, khủng hoảng, có những quyết định sai, có lúc tưởng như hết đường. Nhưng chính vì thế, mỗi lần họ bước tiếp, là mỗi lần một thế hệ trẻ lại được truyền thêm động lực, câu chuyện lại thêm một chương mới. Converse không chỉ bán giày, họ bán lịch sử đã đi qua, họ bán sự nguyên bản và cảm giác thuộc về những người không muốn bị định nghĩa bởi bất cứ thứ gì khác ngoài chính mình. Và trong thế giới ngày càng ồn ào về công nghệ, AI và hàng vạn xu hướng thì đôi giày vải đơn giản ấy vẫn thì thầm một thông điệp rất độc bản "hãy cứ là chính mình, dù có đầy vết xước."
Helios Nguyen
Photos: Converse, Teen Vogue...
