Năm 2024 không chỉ đơn thuần là mốc thời gian của sự biến động, mà đang trở thành cột mốc tỉnh thức đối với ngành thời trang xa xỉ thế giới. Từ doanh thu tụt dốc, sự thay đổi ồ ạt trong đội ngũ sáng tạo, cho đến những cú sốc về chuỗi cung ứng và hậu quả rõ rệt từ cuộc chiến thuế quan Mỹ - Trung, bức tranh luxury đang dần nhuốm màu u ám. Nếu các thương hiệu không nhanh chóng tái cấu trúc, thời kỳ thanh lọc sẽ không chỉ là khái niệm - mà là thực tế khắc nghiệt.
Theo báo cáo từ Bain & Company và Business of Fashion, doanh thu toàn ngành luxury toàn cầu năm 2024 sụt giảm trung bình từ 8-17%, mức thấp nhất trong vòng 30 năm. LVMH, gã khổng lồ sở hữu Louis Vuitton, Dior, Fendi, báo cáo doanh số mảng thời trang và đồ da giảm 5% trong quý 3/2024, trong khi Kering, chủ quản Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen, chứng kiến mức giảm 16% – con số tồi tệ nhất trong lịch sử tập đoàn.
Nguyên nhân chính là sự suy giảm sức mua tại Trung Quốc, thị trường chiếm gần 40% doanh thu xa xỉ toàn cầu. Nền kinh tế Trung Quốc giảm tốc, lạm phát toàn cầu, và tâm lý tiêu dùng dè dặt đã khiến tầng lớp thượng lưu lẫn trung lưu cắt giảm chi tiêu. Các biện pháp kích thích kinh tế của Bắc Kinh chỉ tạo hiệu ứng ngắn hạn, không đủ để vực dậy thị trường. Hơn nữa, cuộc chiến thuế quan Mỹ-Trung, với chính sách thuế nhập khẩu 20% (sau đó giảm còn 10% vào đầu 2025) từ chính quyền Trump, đã làm tăng chi phí sản xuất và phân phối, đẩy giá sản phẩm xa xỉ lên cao và làm giảm sức cạnh tranh.
Thời kỳ này được các nhà phân tích gọi là “cuộc thanh lọc” của ngành xa xỉ. Những thương hiệu không đủ sức tái cấu trúc hoặc đổi mới đang đối mặt nguy cơ bị thâu tóm hoặc biến mất. Trường hợp Versace là minh chứng rõ nét: từ một thương hiệu biểu tượng, Versace đã mất giá nghiêm trọng, dẫn đến việc bị Prada mua lại với giá chỉ 1,38 tỷ USD vào tháng 4/2025 – thấp hơn nhiều so với 2,15 tỷ USD mà Capri Holdings (trước đây là Michael Kors) chi trả năm 2018.
“Đại cuộc” Giám Đốc Sáng Tạo rồi sẽ về tay ai?
Song song với khủng hoảng doanh số, suốt 24 tháng qua chứng kiến một cuộc “thay máu” chưa từng có ở vị trí giám đốc sáng tạo, làm lung lay bản sắc thương hiệu và định hướng tương lai của các nhà mốt lớn. Những thay đổi này không chỉ là vấn đề nhân sự mà còn phản ánh nỗ lực tuyệt vọng của các thương hiệu trong việc tái định vị để tồn tại.
Sabato De Sarno rời Gucci vào tháng 2/2025 sau nhiệm kỳ ngắn ngủi. Phong cách trầm lắng của ông không đủ sức vực dậy doanh số. Demna, cựu giám đốc sáng tạo Balenciaga, được bổ nhiệm với kỳ vọng mang đến hơi thở trẻ trung, táo bạo hơn.
Hedi Slimane rời Celine vào tháng 10/2024, để lại khoảng trống lớn với phong cách “rock chic” đặc trưng. Michael Rider, từ Polo Ralph Lauren, đảm nhiệm vai trò mới, hướng đến hình ảnh gần gũi hơn với khách hàng Mỹ.
Kim Jones rời Fendi cuối 2024, khiến thương hiệu rơi vào trạng thái bất ổn. Nhà mốt này hiện đang tìm kiếm người kế nhiệm để duy trì bản sắc cổ điển.
Dior, Armani nơi Maria Grazia Chiuri, Giorgio đang phải đối mặt với chất vấn về tính sáng tạo và sự nhàm chán.
Sarah Burton, người giữ gìn di sản lãng mạn đen tối của McQueen, rời đi vào tháng 9/2023. Đến tháng 3/2024, bà đảm nhiệm vai trò giám đốc sáng tạo tại Givenchy, mở ra chương mới cho cả hai thương hiệu.
Donatella Versace, sau gần 30 năm là giám đốc sáng tạo, rời vị trí vào tháng 3/2025, chuyển sang vai trò đại sứ thương hiệu. Dario Vitale, từ Miu Miu, được bổ nhiệm để làm mới hình ảnh Versace, vốn đang mất dần sức hút trong kỷ nguyên “quiet luxury”.
Những biến động này cho thấy các thương hiệu xa xỉ đang vật lộn để cân bằng giữa di sản và sự đổi mới. Tuy nhiên, sự thay đổi liên tục cũng gây ra nguy cơ mất đi bản sắc cốt lõi, khiến khách hàng trung thành hoang mang.
Bí mật “Made in Italy” được phanh phui
Cú sốc lớn nhất đến vào đầu năm 2025, khi các video trên TikTok từ Trung Quốc phơi bày bí mật sản xuất của ngành xa xỉ. Những người tự xưng là nhà cung cấp cho Gucci, Louis Vuitton, Versace khoe các nhà máy sản xuất túi xách, giày dép giống hệt sản phẩm chính hãng, nhưng với chi phí chỉ bằng 5-10% giá bán lẻ. Nhiều video đạt chục triệu lượt xem cho thấy kho hàng đầy túi Hermès và Chanel, được gọi là “hàng tồn kho” không xuất được do thuế quan.
Những tiết lộ này khẳng định rằng nhiều thương hiệu xa xỉ gia công tại Trung Quốc để tận dụng chi phí thấp, nhưng vẫn dán nhãn “Made in Italy” hoặc “Made in France” để duy trì hình ảnh cao cấp. Khi bí mật bị phơi bày, niềm tin của người tiêu dùng sụp đổ. Các thương hiệu lớn như LVMH và Kering ra sức phủ nhận, nhưng thiệt hại danh tiếng là không thể tránh khỏi. Thị trường xám (grey market) càng làm tình hình tệ hơn khi công khai bán các bản sao giá rẻ, làm mờ ranh giới giữa hàng thật và hàng giả.
Sự “Ngu Muội” Khi Phụ Thuộc Vào Trung Quốc
Việc các thương hiệu xa xỉ đặt nhà máy tại Trung Quốc từng được xem là chiến lược thông minh để giảm chi phí và tiếp cận thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, những rủi ro từ quyết định này giờ đây bộc lộ rõ ràng. Trung Quốc là thị trường tiêu thụ lớn nhưng cũng đầy biến động. Suy thoái kinh tế và căng thẳng thương mại đã khiến sức mua giảm mạnh, đẩy các thương hiệu vào thế bị động.
Việc sản xuất tại Trung Quốc, dù được kiểm soát chặt chẽ, vẫn dễ bị lợi dụng để tạo ra hàng giả hoặc hàng nhái. Khi những bí mật này bị phơi bày đầy lố bịch, hình ảnh “xa xỉ” của các thương hiệu bị đe dọa nghiêm trọng. Thêm vào đó, cuộc chiến thương mại Mỹ-Trung làm tăng chi phí vận chuyển và thuế nhập khẩu, khiến các thương hiệu phải tăng giá sản phẩm hoặc chịu lỗ. Điều này càng làm giảm sức cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.
Thời kỳ thanh lọc khắc nghiệt và lối thoát nào cho các nhà mốt Xa Xỉ
Đây không còn là thời đại của ánh đèn catwalk lộng lẫy vô nghĩa. Thời trang xa xỉ buộc phải trở thành biểu tượng của tư duy tiến bộ, không chỉ là thẩm mỹ mà còn là đạo đức tiêu dùng. Ngành thời trang xa xỉ đang trải qua một cuộc thanh lọc không khoan nhượng, nơi những cơn địa chấn từ doanh số sụp đổ, biến động giám đốc sáng tạo, sự mất giá của Versace, cuộc chiến thuế quan Mỹ-Trung, đến bí mật sản xuất tại Trung Quốc phơi bày sự mong manh của các đế chế thời trang.
Hậu quả là rõ ràng khi niềm tin người tiêu dùng lung lay, giá trị thương hiệu sụt giảm nghiêm trọng và nhiều nhà mốt danh giá như Versace phải đối mặt với thâu tóm hoặc nguy cơ đóng cửa. Cuộc thanh lọc này không chỉ là thử thách mà còn là hồi chuông cảnh tỉnh, buộc các thương hiệu phải nhìn lại chiến lược và tìm con đường mới để tồn tại.
Tuy nhiên, trong khủng hoảng luôn ẩn chứa cơ hội. Các thương hiệu xa xỉ có thể vươn lên bằng cách tái cấu trúc một cách quyết liệt và thông minh. Đầu tiên, minh bạch hóa chuỗi cung ứng là bước đi bắt buộc. Công khai nguồn gốc sản phẩm, đầu tư vào sản xuất tại Ý hoặc Pháp sẽ giúp khôi phục niềm tin và củng cố hình ảnh “xa xỉ đích thực”. Thứ hai, đa dạng hóa thị trường và chuỗi cung ứng để giảm phụ thuộc vào Trung Quốc là chìa khóa để tránh rủi ro từ biến động kinh tế và thuế quan. Thứ ba, sáng tạo hướng đến Gen Z và tính bền vững là xu hướng không thể bỏ qua. Các thương hiệu như Prada, với thành công của Miu Miu, đang cho thấy tiềm năng khi kết hợp di sản với thiết kế trẻ trung, thân thiện môi trường. Cuối cùng, việc tái định vị thương hiệu, cân bằng giữa giá trị cốt lõi và xu hướng hiện đại, sẽ giúp các nhà mốt giữ chân khách hàng trung thành đồng thời thu hút thế hệ mới.
Prada thâu tóm Versace là một ví dụ điển hình: không chỉ là sự hợp nhất, mà còn là cơ hội để hồi sinh một biểu tượng đang lụi tàn. Nếu thực hiện đúng, các thương hiệu khác cũng có thể đi theo con đường này, biến khủng hoảng thành bệ phóng. Nhưng cái giá của sự “ngu muội” – từ phụ thuộc vào Trung Quốc đến thiếu minh bạch – đã dạy cho ngành xa xỉ một bài học đắt giá. Chỉ những ai dám thay đổi, dám đối mặt với sự thật và hành động nhanh chóng mới có thể viết tiếp câu chuyện xa xỉ trong một thế giới đầy biến động.
Và thứ quan trọng nhất của thế giới luxury là trải nghiệm, là đẳng cấp, là những thứ độc bản, giới hạn không phải ai cũng có thể sở hữu, là di sản, tinh hoa thậm chí là “văn hoá xa xỉ”. Phải xây dựng lại câu chuyện thương hiệu và dịch vụ theo đúng nghĩa mà số tiền khách hàng phải bỏ ra chứ không phải là những cái logo vô tri như khái niệm luxury đã quá cũ kỹ trước đó. Thời kỳ thanh lọc này cũng chính là giai đoạn vàng để làng mốt tái định nghĩa lại giá trị và định vị thương hiệu. Hãy cùng FW chời đợi xem, con chiến mã nào sẽ trở mình và quật khởi để tái khẳng định lại vị thế của "thời trang xa xỉ" sau giai đoạn hỗn loạn này!
Helios
Photos: Miu Miu, Vogue Business, Gucci, Prada...
