QUIET LUXURY - ‘Quyền lực của sự xa xỉ thầm lặng’

Trong thời đại phương tiện truyền thông xã hội nổi lên như một phần không thể tách rời trong đời sống hàng ngày, việc sử dụng KOLs (Key Opinion Leaders) đã trở thành một phương pháp phổ biến để quảng bá sản phẩm và tạo nên những xu hướng trong ngành công nghiệp thời trang xa xỉ. Tuy nhiên, gần đây trào lưu "Quiet Luxury" (sang trọng tĩnh lặng) đã trỗi dậy mạnh mẽ, đánh dấu sự thoái trào của việc dùng KOLs và mang đến một cách tiếp cận mới trong ngành thời trang xa xỉ.

Quyền năng từ “sự sang trọng thầm lặng”

Thời trang Quiet Luxury tập trung vào chất lượng, giá trị lâu dài và cảm giác tự tin của người mặc, thay vì chỉ chú trọng vào logo hoặc tên tuổi của thương hiệu. Định nghĩa về sự sang trọng thầm lặng vốn dĩ đã xuất hiện từ rất lâu, luôn là một phần của thế giới thời trang và đại diện mạnh mẽ của phong cách này chính là Hermés, Veneta Botega. Thời điểm hiện tại, việc sử dụng KOLs có thể gây mất cân bằng trong việc truyền tải thông điệp này, vì những người nổi tiếng thường được tài trợ bởi các thương hiệu và có xu hướng quảng cáo sản phẩm một cách đại trà. Điều này làm mất đi sự tinh tế và sang trọng của dòng hàng Luxury - những món đồ không phải ai cũng có thể chạm đến được.

Thời trang xa xỉ được định giá cao chủ yếu vì chất lượng, nét đặc trưng, lịch sử và những câu chuyện mang đến đẳng cấp, giá trị thương hiệu khiến khách hàng khao khát có được. Việc sử dụng KOLs trong quảng cáo thời trang xa xỉ đòi hỏi các khoản đầu tư lớn vào việc trả lương cho những người nổi tiếng. Tuy nhiên, giá trị thực của việc sử dụng KOLs để tăng doanh số bán hàng có thể không được chứng minh rõ ràng và chưa có một báo cáo nào rõ ràng về những con số chính xác mà KOLs hay Celeb có thể mang lại lợi nhuận cho brand. Các thương hiệu đang cần nhận thức được rằng việc đầu tư vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng có thể tạo ra hiệu quả tốt hơn so với việc chi tiêu lớn cho KOLs.

Một yếu tố quan trọng của Quiet Luxury là ý thức về bảo vệ môi trường. Thời trang bền vững và tiếp cận tối đa sản phẩm cũ là những giá trị cốt lõi của trào lưu này. Việc sử dụng KOLs thường đi kèm với quảng cáo rườm rà và sự tiêu thụ không cần thiết, góp phần gia tăng lượng rác điện tử và khí thải carbon. Việc giảm bớt sự phụ thuộc vào KOLs có thể giúp giảm tác động môi trường và đồng thời thể hiện cam kết thời trang bền vững.

Chọn người phát ngôn và cách thời trang xa xỉ đánh mất giá trị thương hiệu

Quiet Luxury là một xu hướng thời trang xa xỉ mới nổi bật trong thời gian gần đây. Nó tập trung vào việc thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp thông qua các yếu tố tinh tế, tối giản và không cầu kỳ. Trái ngược với sự nổi bật và phô trương của thời trang Lound Luxury, Quiet Luxury giới thiệu sự thanh lịch, tinh tế và sự tự tin thông qua các thiết kế đơn giản, chất liệu cao cấp, chất lượng tốt và quan trọng là không cần phải quảng cáo quá nhiều. Nếu Versace hay Dolce & Gabbana luôn phải phụ thuộc vào Celeb để hút spotlight cho show diễn của họ, khi Nữ thần đầu rắn luôn cần Jennifer Lopez, Dua Lipa làm vedette còn Dolce rinh chị em “thảm hoạ” nhà Kim Kardashian vào các campaign. Hay Bvlgari chọn một lúc quá nhiều đại sứ thương hiệu một cách không cần thiết và sự nhồi nhét quá nhiều thông điệp đa dạng hoá màu da, chủng tộc một cách cồng kềnh, giả tạo, họ đã thực sự ủng hộ câu chuyện họ bịa ra một cách văn minh hay mục đích cuối cùng vẫn là bán hàng và lợi nhuận.

Kim đã làm được gì cho làng mốt mà được Dolce&Gabbana tôn vinh.

Hơn 230 năm đi qua, đối với giới mộ điệu Goyard vẫn ở vị trí chí tôn mà không cần một người đại diện hay gương mặt phát ngôn nào, họ vẫn âm thầm chinh phục thế giới hào nhoáng này bằng những sản phẩm đẳng cấp, khác biệt và mang màu sắc rất Goyard. Đó là vị trí mà Louis Vuitton luôn khao khát nhưng không bao giời với tới được. Hay cách Rolex, Van Cleep & Arpels khẳng định vị thế dẫn đầu trong thế giới đồng hồ xa xỉ mà không cần phải hô hào hay ồn ào trên truyền thông mà bằng những chiếc đồng hồ độc bản, mang giá trị lịch sử vĩnh hằng.

Người ta đang tự hỏi tại sao một thương hiệu trang sức như Bulgari lại có nhiều người đại diện như vậy?

Nực cười nhất trong thập niên 2010, để chiều lòng thị trường Trung Quốc gần như tất cả các ông lớn như LV, Dior, Burberry, Prada, Gucci...đều có ít nhất một KOLs đến từ đất nước tỷ dân, và ở thời điểm hiện tại trào lưu đó đã chuyển sang Hàn Quốc. Việc chọn idol K-pop làm người đại diện quá nhiều hiện nay khiến người tiêu dùng ngao ngán, chưa bao giờ hình ảnh thời trang luxury trong mắt công chúng lại đi xuống như thế.

Khán giả ngao ngán đến nổi không thể nhớ hết những Idol Kpop nào đang đại điện cho brand nào?

"Quiet Luxury" đã lên ngôi và thay đổi cách thức tiếp cận của ngành thời trang xa xỉ. Họ tập trung vào sự tinh tế, đơn giản và đẳng cấp trong thiết kế, chứ không chỉ dựa vào sự quảng cáo lớn và việc sử dụng KOLs. Thay vì tạo ra những trào lưu đột phá, Quiet Luxury khẳng định tính thời thượng và sự sang trọng thông qua sự kết hợp tinh tế của chất liệu, kiểu dáng và chi tiết.

Hay không thể tìm được ai mặc Givenchy đẹp lay động hơn “đại minh tinh” Audrey Hepburn.

Bàn luận ở đây không phải là FW phủ nhận toàn bộ sức ảnh hưởng và sự kết nối của Celeb với các brand xa xỉ, mà hãy tỉnh táo chọn người đại diện đúng với tinh thần, đúng với ADN của brand. Những ví dụ điển hình nhất, sẽ không ai có thể hợp với nước hoa J’adore hay Miss Dior hơn Charlize Theron, Natalie Portman. “Người đàn bà đẹp” Julia Roberts có hơn 20 năm gắn bó với Lancome, Jane Birkin biến Hermes Birkin trở thành biểu tượng thời trang xa xỉ kinh điển. Nhìn vào Châu Tấn, G-Dragon là công chúng biết ngay nàng thơ Châu Á sống động nhất của Chanel suốt hơn hai thập niên qua. Và còn rất nhiều câu chuyện và sự hợp tác khiến người tiêu dùng phải khao khát sản phẩm Luxury, đừng quá chạy theo xu hướng mà đánh mất thương hiệu, đánh mất giá trị hằng trăm năm xây dựng bằng những thứ ồn ào mang tính ngắn hạn.

Goyard vẫn nằm ở vị trí không thể thay thế của làng mốt xa xỉ.

Sự thoái trào của việc dùng KOLs trong ngành thời trang xa xỉ cũng bắt nguồn từ việc công chúng ngày càng nhận ra sự giả tạo và mất tính chân thực trong các quảng cáo liên quan đến KOLs. Người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao sự tự nhiên, cá nhân hóa và sự kết nối cảm xúc với thương hiệu hơn là những quảng cáo rầm rộ. Họ muốn mua sắm dựa trên sở thích cá nhân và gu thẩm mỹ riêng, chứ không chỉ vì những gương mặt nổi tiếng.

Van Cleep & Arpels chưa bao giờ phải hô hào quá nhiều trên truyền thông về những chiếc đồng hồ của mình.

Quiet Luxury mang đến một làn gió mát lành, ngọt ngào. Thương hiệu thời trang có thể tập trung vào việc phát triển sản phẩm chất lượng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Sự tập trung vào sự tinh tế và chất lượng cũng mang lại lợi ích về môi trường, khi những sản phẩm không chỉ được tạo ra để phục vụ mục đích thời trang ngắn hạn.

Angelina Joile luôn là nàng thơ mà các ông lớn Luxury khó nắm bắt nhất.

Tuy nhiên, việc thoái trào của việc sử dụng KOLs cũng đặt ra một số thách thức đối với KOLs. Họ cần thích nghi với sự thay đổi trong thị hiếu của công chúng và tìm cách tạo ra nội dung chất lượng hơn để duy trì sự quan tâm và tín nhiệm của người theo dõi. KOLs cũng cần khám phá và thể hiện được cá nhân hóa của mình để tạo sự kết nối tốt hơn với người tiêu dùng. Hãy tạo cho mình giá trị của một Luxury KOLs đúng nghĩa, vì sao chưa từng đại diện độc quyền nhưng tất cả các brand đều khao khát và hạnh phúc khi được Angelina Jolie lựa chọn. Won Bin lặng khỏi showbiz suốt 13 năm qua khi không tham gia bất cứ tác phẩm điện ảnh nào nhưng vẫn kiếm hàng triệu đô mỗi năm vì hình ảnh của anh sống mãi trong lòng công chúng mà chưa hậu bối nào thay thế được và nhiều thương hiệu khao khát giá trị ấy ở anh.

Won Bin là hiện tượng khó lý giải của làng thời trang Hàn Quốc.

Vần gần đây nhất, kết quả kinh doanh của tập đoàn LVMH (sở hữu Louis Vuitton, Dior), Kering (Gucci, Balenciaga) và Richemont (Cartier, Piaget) cho thấy số liệu kinh tế mờ nhạt thì chỉ duy nhất Hermés là điểm sáng chói lọi cho ngành hàng Luxury với doanh số vượt bật. Một lần nữa ta thấy sự nhiệm màu của câu nói “Xu hướng thời trang có thể phai tàn nhưng phong cách sẽ tồn tại mãi mãi”.